周勇——解析不断“变脸”的我国便利店发展态势

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周 勇 上海商学院教授

商务部2019年7月1日发布的《关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》指出:“便利店是最贴近老百姓生活的零售业态”。这一提法虽然对便利店的社会功能有所“夸大”,但也给行业发展提供了启示。各地政府纷纷出台便利店扶持政策,并邀请大型便利公司入驻,有些地方政府要求从引进企业签约到办好营业执照只需要一天时间,特事特办,简单便捷。由于便利店属于用电量极大的企业,在年底都会接受电力部门的检查,要求提供各个区甚至各个门店的用电信息,企业对此感觉很困惑,以下几个观点供业界参考。

一,最贴近老百姓的零售业态不应该是这个样子。从2018年的情况来看,全国百家便利公司所属12万家便利店的销售额仅为2264亿元,而美团点评的餐饮外卖业务总交易金额却高达2828 亿元。一家公司的外卖业务就超过所有便利店的总销售额。

二,门店大增而销售额不增,这是行业的危险信号。从全国的情况来看,2019年1-10月,我国社会消费品零售总额同比增长8.1%,实物商品网上零售额增长19.8%。2019年1-9月,商务部对55家跨区域便利公司典型调查统计显示,便利店销售额增幅仅为6.3%,远低于社零增幅,更低于网购增幅。新门店增加了1.2万家,增幅高达21%。按此估算,老门店同比可能只有1%-2%的增幅,有不少门店还是负增长。从上海的情况看,2018年全市便利店零售额虽然首次超越小型超市零售额,便利店的零售额从2017年的125亿元增加到2018年的131亿元,但增幅仅为4.8%,小型超市的零售额从2017年的138亿元下降到2018年的115亿元,下降了16.7%。2019年1-10月上海市内便利店的门店数同比增长9.14%,但零售额却下降了0.6%。这还能说便利店是最贴近老百姓的零售业态吗?门店大增而销售不增,这是行业的危险信号。

三,便利蜂一枝独秀,但成本压力仍然很大。从全国的情况来说,位居规模前三分别是易捷(2.2万家)、昆仑好客(1.9万家)、美宜佳(1.9万家)。2004年起步于上海的全家便利店的全国门店数达到了2700多家;在新零售风潮中诞生的便利蜂,在全国新型零售业态发展规模与营运技术方面一枝独秀,其全国门店数已经超过1100家,其中华东300家、上海116家。便利蜂全部采用自助结账方式,门店一般只用1-2人,比传统便利店节省了不少人力资源,但公司内部却有1000多名各类技术人员。按此计算,一家门店肯定养不起一位高薪的技术人员,这些成本该如何分摊?只有继续做大规模,但有这么大的市场吗?

四,到家生意该怎么做?近年来,便利店行业普遍开始做到家服务,有些企业与饿了么合作,有些企业则与美团点评合作,但这些企业普遍感受到了一个共同的难题,即不仅分成要求日益高涨,而且还被这些公司牵着鼻子走。这也是没有办法的“办法”,有点效果,但似乎未能从根本上扭转便利店的颓势。据悉,全家与便利蜂等大型公司都是采用自建的App与小程序和用户保持实时连接,不是依靠平台引流来做到家外卖,而是利用自生流量、自己的平台做到家服务。便利蜂甚至还建立了自己的骑手团队。这是一种很有效的发展模式。但前提条件是要构建新型的会员体系,并具有较大的经营规模,还需要技术的强力支撑。

五,自助结账是趋势。在无人便利店浪潮刚刚兴起的时候,笔者认为这极可能只是一个噱头,但自助结账应该是一种趋势,而且还希望白天有人与晚间无人之间可以自由“切换”,让店员不要熬夜当班。如今,中国罗森在上海浦东就开设了这样一家“有人值守”与“无人值守”可以自由切换的便利店。前述便利蜂的所有门店都采用自助结账的方式,极大地节省了人力资源。全家便利在上海已经有188家门店实施了自助结账,这些门店自助结账的交易笔数约占交易量的六成。当然,实施自助结账的门店一般都位于商务区或以年轻人为主要客层的商圈。实施自助结账不可避免地会出现“逃单”的现象,一座城市的素养与逃单的多少成正相关。

六,一次次变脸,体现了业态的完善。有不少在世纪之交成立的便利公司这几年都推出了新一轮“变脸计划”。“变脸”是我国便利店发展过程中的一大特点。大约20年前,就有外国人问,中国的便利店为什么老是在“换脸”?一方面是企业在不断改进,另一方面是因为企业进入便利店领域的时候根本就没有想明白其是怎么回事,所以才会不断地改。第一次“变脸”从2001年开始,主要是将便利店从超市中分离出来,启用了独立的商号,并在门面灯光与设施上有较大改进。第二次“变脸”发生在2005年前后,属于行业间互动的改进。如快客便利对原有的门面进行了再设计,推出了新的代表色与店铺标志,在行业中开始普遍使用亚克力面板做门头灯箱。第三次“变脸”发生在最近两年,主要体现了便利店功能定位的变化,如良友便利推出了“城市厨房”新业态BK24便利店,做“便利餐饮化与餐饮便利化”业务;成立于2001年的好德便利也把浓重的“宝蓝色”店面改为“湖蓝色”店面,显得更加清新明快。

七,核心还是要“有好感、又好吃”的标签商品。便利店客层的年轻化特点决定了其品类选择不能不考虑年轻消费者的需求,其中很重要的一个趋势是网红商品正在影响便利店传统商品品类结构。如方便面,传统的“低端、没营养、不健康”的标签正在消失,新颖速食面的市场份额在快速增长,如重庆小面、麻辣爆肚粉丝、担担面、车仔面等。

饮品类商品结构也在发生变化,饮用水增幅最高,茶饮、咖啡、蛋白质类饮料的增幅也较大,而碳酸饮料、果汁却呈下降态势,运动型饮品大幅度增长,碱性水、进口果汁、能量饮料的增长位居前列。

所有这些增长较快的品类与品牌,都有明确的“标签”与“情感”元素。如果不考虑这些来自网络的消费诉求,店铺的商品就缺乏活力。商品有标签,好感加好吃,这才是便利店商品结构调整与转型提效的发展方向。

在竞争日益激烈、租金成本与人工成本居高不下的便利店市场,通过创新转型降本提效是根本出路。在7-11的诞生地美国德克萨斯州居然有一家6800平方米的便利店,日销售超过30万美元,毛利率高达60%。我国便利店以烟草为主导的商品结构也正在向以热食为主导的商品结构转型,应该用带有标签的商品去强化消费者来店的“念想”。在这一过程中,既需要企业创新,也需要规制创新。(文/周勇)


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